La novena edición de Connect’Up continuó ayer en Sa Riera con la formación ‘Marketing’, impartida por Tona Pou, coordinadora y formadora del programa, a los participantes de las categorías Start y Youth. La sesión puso el foco en una cuestión que condiciona el desarrollo de cualquier proyecto: antes de pensar cómo comunicarlo, hay que entender el mercado, conocer al cliente y comprobar si la necesidad que pretende cubrir existe realmente.

El módulo partió precisamente de diferenciar marketing y publicidad. La comunicación constituye únicamente una parte de una estrategia más amplia, en la que también intervienen el producto, el precio y la distribución. En el caso de los servicios, entran además en juego las personas, los procesos y la experiencia que recibe el cliente.

Uno de los principales obstáculos aparece cuando quien impulsa un proyecto está demasiado condicionado por la idea que ha construido sobre él. «Cuando alguien pone en marcha un proyecto se hace una idea muy concreta de su producto y de su mercado. Lo más difícil es sacarlo de esa visión y conseguir que esa subjetividad se traslade a datos objetivos», explica Pou.

Ahí entra en juego el estudio de mercado. Antes de cerrar un producto, la formación plantea la necesidad de observar qué ocurre fuera del propio proyecto y analizar el tamaño del mercado, los hábitos del cliente, las alternativas existentes o la capacidad real de llegar a una parte de ese público.

«Necesitan datos. Sobre todo en emprendimiento, donde tienes que ajustarte a tu mercado, saber cuál es tu mercado potencial y qué porcentaje de ese mercado puedes captar. Eso les resulta muy difícil», señala Pou. La inteligencia artificial puede facilitar parte de esa búsqueda, pero no sustituye el contraste directo. «Con la IA también hay que saber qué pedirle y, hasta que no hablas con un número suficiente de personas, no sabes si lo que tú piensas es real o no».

La sesión abordó también la diferencia entre mercado total, mercado alcanzable y mercado que una empresa puede captar realmente con los recursos de los que dispone. El modelo TAM, SAM y SOM permite pasar de una cifra general a una estimación mucho más ajustada de las posibilidades reales de cada iniciativa.

Ese ejercicio suele provocar uno de los primeros choques con la realidad. «Todos tienen ese choque. No todo el mundo al que le interesa lo mismo que a ti es igual que tú», apunta la coordinadora de Connect’Up. Compartir un interés o reconocer una necesidad no convierte automáticamente a una persona en cliente.

La competencia fue otro de los aspectos trabajados durante la formación. Encontrar empresas que operan en el mismo ámbito no implica necesariamente que exista menos espacio para un nuevo proyecto. Si hay mercado suficiente, la presencia de competidores puede confirmar que existe demanda.

Pou advierte de que uno de los errores habituales consiste en fijarse únicamente en quienes venden exactamente lo mismo. «Cuando planteamos la competencia de un negocio solemos cegarnos con la gente que hace lo mismo y no miramos todo el sector. Muchas veces el marco en el que nos movemos es mucho más amplio de lo que pensamos». La cuestión, por tanto, no pasa únicamente por identificar negocios similares, sino por entender qué otras opciones tiene el consumidor para cubrir la misma necesidad, dedicar su dinero o emplear su tiempo.

Otro de los bloques de la formación abordó el marketing mix. Producto, precio, distribución y comunicación forman las cuatro variables tradicionales, que se amplían cuando se analizan negocios de servicios. La sesión incidió en que estas decisiones pueden probarse y modificarse a medida que evoluciona el proyecto, pero deben guardar coherencia entre ellas.

Detectarlo desde dentro no siempre resulta sencillo. «Normalmente no se ve con facilidad hasta que alguien te lo hace notar. Si trabajas con una agencia o tienes dentro del equipo a alguien que conoce esta parte, existe esa mirada externa. Cuando trabajas únicamente con recursos propios, el día a día hace que no siempre puedas hacer todo lo que toca», explica Pou. En muchos casos, añade, alguien termina advirtiendo de que el proyecto «se ha desviado mucho de la identidad que quería crear».

La formación trasladó estas cuestiones a los propios proyectos de los participantes. El objetivo era que cada uno analizara su iniciativa desde la perspectiva del mercado y pudiera detectar qué decisiones tiene resueltas y cuáles necesita seguir trabajando.